话说每年都有各种XX杀手

当年iPod红火的时候有iPod杀手
后来有了iPhone了之后又有了iPhone杀手
现在时代到了iPad了，于是又出现了各种iPad杀手——比如LG说，他们正在酝酿一块平板，绝对比iPad优秀云云

于是乎各种XX杀手的命运到目前为止没有一个真的成为了“杀手”，如果一定要使用杀手这两个字的话他们大多数都是“被杀手”

但是从这里，水果对于IT市场呼风唤雨的能力可见一斑——所谓一直被模仿，从未被超越就是形容水果最贴切的一句话

没错，水果不是第一个发明了电脑，但是Mac（准确来说是从Apple II时代）却的确是开创了把电脑带入普通家庭的时代（虽然此后因为各种原因水果差点倒闭）；水果也不是第一个发明音乐播放器，但是iPod的热卖也从各种角度上重新诠释了音乐播放器；水果也不是第一个发明了智能手机，但是3年前水果那句“我们重新发明了手机”的话却在现在可谓被应验；水果更不是第一个发明了平板电脑——早在10年前，比尔盖茨就曾说过这种东西会在5年内占领我们的生活，但是现在，iPad重新定义了所谓平板电脑，使得一窝蜂的厂商跟着过来以iPad为标杆重做自己的平板

从商业行为上来说，水果走的是以消费者需求为主导路线——不管自身的优势资源是什么，先确定好消费者需求是什么，再根据这个需求来衡量自己的自身资源，缺乏的资源就自己研发或者购买已有专利等等的方式来构建自身资源，这种商业模式的特点是自身资源的风险很大（因为很有可能自己没有这种资源），但是市场风险非常小

但是走这种路线也是很困难的——因为实际上消费者的需求其实很难抓到，一旦没走好就可能走到另一个错误的方向——以市场风向为主导的路线，事实上不少硬件厂商都走过这条路线，当上网本兴起的时候，不少厂商马上就跟风去做上网本，导致的结果是本来定位的低下就决定了上网本的利润率不高，这下子还有诸多的厂商混战，结果真正能赚钱的厂商就更是屈指可数

当然即使不走到这一条错误的道路上，也有可能因为不能真正抓到消费者的心而导致最后实际上研发风险也大，市场风险也远大于预期，因为实际上消费者的需求并不是那么好抓的（可以参看偶曾经写过的关于水果的成功因素的文章）——比如比尔盖茨曾经说过Tablet PC将会在5年内占领我们的生活，但是结果两个5年过去了才出现了iPad真正意义上抓住了大家的心，

相反的路线，还有以自身资源为主导的路线——先衡量自身的资源有什么，再去东拼西凑这种资源，美其名曰“多功能”，然后就这样投放市场，这种路线的特点是自身资源风险非常小，但是市场风险则非常大，走这样的路线的通常是各种二三线的硬件厂商，以及我们所熟悉的“山寨”

走这样的路线很多时候也是一种无奈——因为研发是一种很大的成本投入，这种投入对于很多本来资金就不充裕的二三线厂商以及山寨厂商来说根本就是不可能的，所以他们只能走这样的看自己有什么就做什么的路线，比如iPad一出来，马上弄台iPad来，再东拼西凑一些零件，随便搞一个系统进去，不对系统进行任何的优化（他们也没法优化），就这样一个产品就出来了，因为研发成本非常小（对于山寨厂商来说可谓趋近于0），成本基本就只有硬件成本，所以产品的价格也可以定的很低——但是你也只能定的很低，因为本来你做出来的东西就不是对消费者有什么太大用处的（通常购买此类产品的消费者不是贪便宜就是装13），你价格不定低一点谁去买？于是低利润导致没有研发资金，没有研发资金倒是做出来的东西还是低利润，恶性循环就是这么出现的

相反，如果（能够正确地）走消费者需求为主导的路线，很多时候你甚至可以开辟出一个新的领域出来——而在这个领域，如果这真的是消费者需要的东西，那么初期你甚至可以因为没有竞争者而漫天要价，只要消费者认为你的东西真的值这个价钱，而你的研发成本也能因为产品的高利润而得到很高的回报，从而积攒更多的资金进行下一轮的研发，比如丰田的普锐斯，就因为成功地开辟了百公里油耗不到5L的所谓Eco-Car的领域，而且加油也可以使用现有的加油站非常方便不像完全使用新能源的汽车缺少有效而方便的添加能源的手段而很难普及，所以尽管其价格非常天价（在日本普锐斯的价格大致等同于一台Lancer Evolution X——然而要注意普锐斯只是普通家用乘用车，也就是国内10W以内的等级的家用车，而后者LanEVO则是公路跑车的级别，国内的价格是45W左右），但仍然连续多个月占领日本新车销量排行榜冠军的宝座

作为消费者而言，虽然往往认为“利润率高＝奸商”，但是需要注意的是他们往往看的“利润率”只是“毛利润率”，也就是除开硬件成本以外的一切均算在利润里面的利润率，他们忽视了运费、研发成本以及人工费等等各种费用，而这里面研发成本又是非常难计算的一种成本——虽然你可以计算为了这种产品你投入了多少研发费，但是你无法计算为了这一件产品你投入了多少研发费，因此实际上一件产品的真正意义上的“净利润”是非常难以计算
而水果的产品向来以毛利润非常高而注明——虽然大多数消费者认为这就是奸商所为，但是要知道的是水果投入了大量的研发资金来设计制造出一件用户真正需要的拿来有用的东西，因此为了收回这笔研发资金，相对更高的毛利润率也是必须的；此外商业里面有这么一则公式：产品价值＝产品价值/产品价格，虽然看上去有些奇怪——分数值和分子同时出现了产品价值这个单词，但是实际上这个公式一点也不奇怪，分数值的产品价值是对于用户来说的最终价值，也就是说，不论这个产品多么有价值，如果价格过高那么他的价值也会被打折扣；但是同样也可以反过来，即使他的价格很高，但是只要他拥有比那更高比例的价值，那么对于用户来说他也有拥有的价值

而且，对于消费者来说，高利润率真的就是坏事了么？这个不一定——的确，因为更高的利润率，同样的成本你需要付出更多的金钱，但是对于公司来说更多的资金意味着它有资本花更多的钱进行产品的改良，当你的旧产品淘汰掉是他们一定能有更好的产品提供给你；同样，更多的资金也就意味着公司在经济上更安全，不需要担心公司动不动就倒闭了东西坏了你还不知道找谁去理论

Author: 星野恵瑠

Mac user, Niji-Ota, Chinese, Now working in Japan at MAGES. Inc., Future's aim is that one day my name can be listed in Wikipedia View all posts by 星野恵瑠