为什么国外手机很难打开日本市场

诺基亚,全球第一大手机制造商,前不久宣布完全退出日本市场,退出时在日本市场的占有率为——0.3%
iPhone,在中国通过某些边缘手段,使得其几乎有一种成为街机的趋势其日本的签约运营商SoftBank(即软银)却不得不“免费”推广
摩托罗拉、三星的已经在日本市场上看不到影子
相比之下,夏普、NEC、富士通、松下等等日本品牌确实随处可见,本人已经“过时”了的N904i甚至经常还在电车上看到其他人拿着
为什么国外手机很打开日本市场,而日本手机却又很难在国外市场上看到呢?

首先来看看日本手机的销售模式——除开国外手机通常采用运营商代理的方式来销售以外,其他均是运营商定制机——运营商向手机制造商发出订单,不同的运营商不可能卖同一台手机,这样的销售模式下,运营商是主导,有什么服务运营商说了算,而要添加什么服务因为最终体现在运营商上,所以也更为直接。举个例子,苹果说我iPhone必须要为消费者提供7.2Mbps的上/下行带宽,但如果运营商说对不起,我的网络只有3.6Mbps,你iPhone单方面提供7.2Mbps的带宽管用吗?相反假如运营商说我有7.2Mbps的上/下行网络带宽,你的手机必须要提供这个带宽的支持,你制造商敢不制造吗?运营商负责下订单,你要是做不出来你就卖不出手机——因为根本连商品你都无法制造出来
但这种销售模式就有一种很明显的“排外性”,这种排外性也体现在运营商上——通常来说,为一个市场提供网络的运营商是国外很难进驻的,中国移动就没有走出过中国国门,曾经的Vodafone最终在日本也变成本土企业SoftBank;此外运营商下订单也很难对国外制造商下——凭什么我要为你这个小不点大的市场(日本是全球第四大手机市场)单独设计制造一款手机,而且最后还是你负责销售啊?因此国外手机往往运营商仅仅是代理

接下来再来看看各个运营商的情况,日本的手机运营商一共4个,分别是NTT DoCoMo、au by KDDI、SoftBank和EMOBILE(Willcom为PHS服务提供商,因此这里不说明),这里面老大毫无疑问是NTT DoCoMo,占有日本约50%的市场占有率;最小的是EMOBILE,仅为不到5%,这两个加起来占有日本一半的市场,另一半的市场便是au和软银的几乎相互平分的状态
仔细深入研究一下各个运营商的实际情况,NTT DoCoMo是日本实质上的绝对霸主——因为如果单看日本人的情况,DoCoMo的市场占有率大约应该是80%左右(此为个人臆测,不具有真实性),我在日本看到的各个日本人的手机,基本全是清一色的DoCoMo;而au凭借相对软银更老的资历,也蚕食了一部分原来是DoCoMo的市场;倒是软银的手机我目前为止可以说看到日本人在用的,仅仅是个位数;至于EMOBILE?这个运营商太年轻了,恕我到日本除了在销售柜台上以外实在是没看到一台EMOBIE的手机
的确,因为相对DoCoMo来说非常非常年轻的资历加上日本已经几乎饱和了的手机市场,au和软银通常只能靠外国人来打开市场
au当年采用了推广送日元的方式——比如假如你假如了au,然后如果你再拉拢一个人也来用au并持续了两个月以上,那么au将返还你5万日元,再拉拢再送,最多可以返还你100万日元(即20人份),这种方式在留学生的范围当中极为流行,自己今年加入了,明年再把学弟学妹拉下水自己就有钱了;后年学弟学妹再把他们的学弟学妹拉下水,学弟学妹们也有钱了;如此循环
后来软银也采用了同样的方式,并且凭借“更便宜的资费”成功在留学生范围当中取得比au更高的占有率
没错,事实上我到日本的时候,虽然我们是我们那个高中的第一届日本留学生所以我们实质上没有学长,但同班的同学也还真有瞄准这一点向我们推广SoftBank的,于是毫无疑问,几乎是全军覆没(唯一的一个不是软银的人是——偶,理由是偶生来过分倔强的性格,通常自己认定了的事物很难受外界影响,加上来日本以前就认定了要DoCoMo的手机)
而在日语学校的我们这个班,也仅仅是除开还有一名同学使用au以外,其余全民软银
从这一点也能看出,运营商有着本国人向和外国人向的区别

最后来看看终端——手机本身,前面说过因为日本是运营商主导的市场,所以手机通常也是围绕着运营商能提供什么样的服务而做。比如说一个日本已经非常深入人心的QRCode,也就是二维码的一种,要读取这个条码需要什么样的条件呢?除了解码器,自然就是摄像头,并且是相对像素还比较高的摄像头——于是运营商说我旗下所有手机必须都要支持QRCode,自然而然旗下所有手机就不得不都带上摄像头了;然后运营商说我的手机必须要都支持国际手机网络,也就是日本的3G和国外的GSM,自然而然旗下所有手机也就不得不都支持CG网了;另外运营商所我旗下的手机必须要全部支持推送式邮件服务(事实上,DoCoMo才是真正的推送式邮件服务的创始),我的用户才能更方便地使用邮件和朋友沟通,自然而然旗下所有手机就不得不都支持推送式邮件服务了
当然,并不是运营商说什么制造商就只管做什么就是了,运营商无法保证你一个制造商最终有多少市场占有率,运营商再强大也不如顾客强大,所以制造商除了要满足运营商的要求,还要想办法应对顾客的需求,顾客说我希望屏幕更大才能更好看,于是制造商把屏幕做大;顾客说我喜欢使用颜文字和绘文字,于是制造商在手机当中内置很多日式颜文字和绘文字;顾客说单纯的翻盖看电视啊拍照啊的时候不方便,但是我又喜欢翻盖,于是制造商制造出能两段旋转的机身——翻盖之后,屏幕还能再旋转成横向的(事实上还真是不知道为什么,日本人还真是对翻盖情有独钟,虽然偶自己也是)等等

于是运营商要想办法在服务上满足自己的顾客,制造商要想办法在功能和外形上满足自己的顾客,两者随着时间发展越来越拔高,最终导致国外的手机越来越难进驻日本市场
就拿iPhone来说把,iPhone毕竟是为全球市场而做,因此日本的很多独特而又深入民心的服务iPhone就做不到,首先是QRCode,的确有人为iPhone编写了QRCode解码器使得iPhone通过自己的摄像头能读取QRCode,但是读取准确率低的恐怖,理由未知;然后是电视数字波信号接受,在日本手机能看电视几乎是一种常识,甚至DoCoMo为老年人推出的らくらくホン都可以看电视,而这种数字信号又是日本独有的,iPhone当然无法单独为其做一个接收器,当然软银为了解决这个问题也做了一个外接的接收器,但是——明明一个机身就能解决的问题,有几个人愿意另外带一个累赘呢?更何况这个累赘还和这个机身差不多大,而且当然电池寿命也是一个问题;还有电子钱包服务,通过这个可以实现交易的支付功能甚至铁道的车票等等,这个是需要利用到FeliCa芯片这个日本独有的产物的东西,iPhone自然无法为其提供支持

于是最终,外国手机很难进驻日本的同时,日本手机通常也较难进驻国外市场——或许他们的屏幕很大分辨率很高,但对不起,我们的用户可能更倾向于可以当电脑用的智能手机;或许他们的手机能有着很高的网络带宽,但对不起,我们无法为你们提供这么高的网络支持;或许他们的手机可以接受电视数字波信号,但对不起,我们不提供电视数字波;或许他们的手机可以用来买东西甚至做电车,但对不起,我们没有FeliCa读取器让你们买东西或者坐电车;也就是说,强大的日本手机,离开了日本运营商的服务,在国外很难发挥出自己的长处

当然也有人认为日本人本身排外,对自己的产品有热爱心,不像天朝人人崇洋媚外;日本是不是真的热爱自己本国的产品呢?不排除的确有这种人,但个人认为更多的时候,日本并不是热爱自己本国的产品,而是热爱更适合自己的产品,比如说同样产自苹果的iPod在日本同样有着极高的市场占有率,甚至本土的Walkman现在可能连iPod的零头都没有;家用游戏机市场最终XBOX360也是凭借相对更低的价格以及逐渐拉拢的日系游戏制作商在日本市场逐渐取得了比本土的PS3更好的成绩

也就是说,要打开日本市场,其实并不算困难,根本上来说就是看能不能放下身段来做出迎合这一个市场的商品而已

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Author: 星野恵瑠

Mac user, Niji-Ota, Chinese, Now working in Japan at MAGES. Inc., Future's aim is that one day my name can be listed in Wikipedia

2 thoughts on “为什么国外手机很难打开日本市场”

  1. @ZeroDream:
    表问偶液晶显示器 ⌠ーー 你知道偶一定会推荐苹果的LED Cinema Display的,因为偶只认识那个

    8过其实现在苹果的质量大不如以前了,想当年苹果的产品还贵的一塌糊涂的时候,偶一个朋友差不多20年前的苹果的一显示器现在拿出来用比色卡对比都没有颜色偏差 寒っ (嘛,质量下降的同时价格亲民了)

      (Quote)  (Reply)

  2. 其实某种角度来讲这样也很不错,首先本土企业是顾客至上,然后国外产品来到我国你就别想卖弄你国际的地位,除非你很符合我的市场需求,不像中国只要是国外有点名气的不管好不好用一堆人先疯抢,其实买回来对你自己是否有用?那就不好说了,对国人来讲用国外品牌产品就是炫耀我的超前与时尚,感觉自己就可以高人几等,这是一件很可怕的事情!
    没有国产品牌怪自己国内企业不争气,有国产品牌一天到晚跟国外产品去比挑国产的错,这样对国产品牌是很好,但是对于刚刚起步的企业不可能让他做到已经有很多年经验的国外品牌那样,这就需要理解,例如国内耳机生产商硕美科,没出游戏专用耳机和入门级HiFi耳机说没有实力,出了以后,又说人家国外品牌多么多么好,我试问西方品牌你带起来是否舒服?音质好?你没有推的动他的播放设备有用么?AKG?日式的据说以舒服著称,不过那价格是普通国人败的起的么?
    而一些市场又是企业比上帝还上帝,主要就表现在国内垄断企业了,例如现在的联通和电信,联通目前北京最高宽带就是ADSL 4M一个月要300左右!这让人说啥好呢……
    所以综上所述,中国的市场是混乱的悲观的说是没有未来的,占领市场的自甘堕落,没占领市场的好企业消费者不多体谅,不好的企业是坑是骗反正能抓一把钱就算完,最终就是没一个考虑消费者的想法最后在经济上被国外瓜分吧?
    话说液晶显示器什么品牌好?想支持国产品牌问题太多,三星太多人说过质保就坏的传言了,NEC到是有不少人说好……不知道到底如何

      (Quote)  (Reply)

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